Argumentation in der Werbung
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Argumentationstechniken als Erfolgsstrategie

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Wenn es darum geht angebotene Produkte an den Mann zu bringen, sind bestimmte Anbieter an Einfallsreichtum kaum zu überbieten. Werbeagenturen statten ihre Kunden in der Regel mit einem ganzen Arsenal an unterschiedlichen Techniken aus, wie das Produkt besser an den Mann gebracht werden kann. Gerade im Verkaufsgespräch sowie beim Ausformulieren von Produktbeschreibungen spielen Argumentative Techniken eine tragende Rolle.

Bei der Werbung und beim Verkauf von Produkten sehen sich Verkäufer und Werbende mit einem Problem konfrontiert: Dem Konsumenten ist meist klar, dass er beeinflusst werden soll. Dies hat zur Folge, dass sich beim Kunden ein gewisser Widerstand gegen eine Beeinflussung bildet. Bei einigen Kunden bricht der Widerstand nach einiger emotionaler Konditionierung, bei vielen Kunden ist der Widerstand jedoch so groß, dass Werbende auf eine große Zahl von Techniken zurückgreifen müssen.

Eine tragende Rolle in diesem Zusammenhang spielt die zweiseitige Argumentation (Quelle: Webdesign Agentur). Grundsätzlich ist in diesem Zusammenhang eine zweiseitige Argumentation empfehlenswert. Dabei sollten gezielt Informationen mit einbezogen werden, die gegen die Position sprechen. Wenn der Verkäufer die eigenen Interessen zurückstellt, erscheint der Verkäufer deutlich glaubwürdiger und kann somit reaktantem Verhalten vorbeugen. Durch die Einbeziehung von Gegenargumenten nimmt der Verkäufer dem Käufer sozusagen den „Wind aus den Segeln“. Dadurch können eventuell auftretende kognitive Dissonanzen im Keim erstickt werden.

In der Werbung findet sich diese Argumentationsform besonders dann, wenn ein bestimmtes Podukt möglichst glaubwürdig umschrieben werden soll. Damit sollen in erster Linie auch Nachteile und Vorurteil gegenüber einer Konkurrenz abgebaut. Grundsätzlich sollte man nicht immer auf eine zweiseitige Argumentation zurückgreifen. Gerade wenn das Zielpublikum nicht sonderlich intelligent ist oder wenn der Konsument überhaupt nicht kritisch ist, sollte man auf die Nennung von Nachteilen bwz. Gegenargumenten unbedingt verzichten.

Eine weitere Möglichkeit der Argumentation ist die Schlussfolgerung. Schließlich ist die Argumentation im Verkaufsgespräch oft dann von Erfolg gekrönt, wenn bestimmte Empfehlungen als Resumee bzw. Schlussfolgerungen dargelegt werden können. Gerade bei unvertrauten Sachverhalten und intelligenten Konsumenten ist eine sehr explizite Schlussfolgerung unverzichtbar. Der Kunde sollte außerdem nicht allzu sehr zum Denken bewegt werden. Grundsätzlich sollte man jedoch darauf achten, dass sich die Schlussfolgerung des Verkäufers mit den eigenen Schlussfolgerung des Kunden deckt. Nur so können Kunden Reaktanz vermeiden.

In diesem Zusammenhang ist auch die Reihenfolge der Argumente von großer Bedeutung. Als Faustformel wird empfohlen das zweitstärkste Argument als erstes zu nennen und das stärkste Verkaufargument an den Schluss zu setzen. Der Primacy-regency-Effekt belegt, dass der Konsument das erste und das letzte Argument in der Regel am Besten im Gedächtnis behält. Hier ist auch der Mere-exposure-Effekt von großer Bedeutung. Dieser beschreibt, dass früher bereits wahrgenommene Reize mit Wiederholung immer positiver beurteilt werden, egal ob man sich an diese Reize noch im Detail erinnern kann. Aus diesem Grund spielt die Wiederholung der Verkaufsargumente eine besonders wichtige Rolle.

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass der Kunde bei der Werbung von vielen unterschiedlichen Seiten beeinflusst wird. Werbende können ihre Produkte in einem möglichst positiven Licht darstellen.


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