Der Angstappell in der Werbung
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Wie die Werbung die Angst der Konsumenten strategisch nutzen kann

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Bei der Werbung werden die unterschiedlichsten Techniken eingesetzt. In erster Linie ist es wichtig, den Konsuemten zu konditionieren und ihn in eine gute Stimmung zu bringen. Anschließend gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Appelle, die an den Kunden gerichtet werden können. Eine Form dieser Appelle ist der sogenannte Angstappell. Hier gibt es eine große Variante an unterschiedlichen Ausprägungen, die von sehr subtil bis sehr offensichtlich reichen. Grundsätzlich ist das Ziel dann erreicht, wenn der Kunde von der Kontrolle, die über ihn ausgeübt wird, nichts mitbekommt (Quelle: Design Agentur).

Die Wirksamkeit von Angstappellen ist in der Werbebranche sehr stark umstritten. Grundsätzlich handelt es sich hierbei um Drohungen, die an den Konsumenten gerichtet werden. Viele Experten betrachten sie in der Werbung als deutlich wirkungsvoller als Werbeversprechen. In der Regel lohnen sich diese Appelle nur dann, wenn die Bestrafung eine wesentlich größere Auswirkung hat als die Belohnung  beim Kauf bzw. Nichtkauf des Produktes.

Wenn die Themenrelevanz besonders hoch ist, sollte man auf starke Appelle verzichten und sie stattdessen deutlich abschwächen. Eine Überreizung und die Abwehrhaltung des Empfängers sollten unbedingt vermieden werden. Bei einem Publikum mit einem vergleichsweise geringen Selbstvertrauen sind schwache Appelle anzuraten, da bei hohen Appellen mit Abwehr- und Ausweichreaktionen zu rechnen sind. Grundsätzlich kommt es auch darauf an, wie der Kunde konditioniert ist. Wenn beispielsweise ein Kunde schon vorher Angst um seine Gesundheit hat, wird er vermutlich auf Angstappelle anders reagieren als ein Kunde, der entspannt über seine Gesundheit nachdenkt.

Grundsätzlich sind Angstappelle mit großen Risiken verbunden. Dies ist wohl auch der Grund weshalb viele Unternehmen auf diese Form der Appelle verzichten und stattdessen auf alternative Programme setzen. In vielen Fällen besteht nämlich der Gefahr, dass der Kommunikation mit dem Kommunikationsinhalt in Verbindung gebracht wird. In vielen Fällen kann dies negative Emotionen auslösen, beim Konsumenten werden diese Informationen oft als negative Reize verarbeitet.

Im persönlichen Verkauf sollten Verkäufer auf Angstappelle möglichst verzichten. Wenn sie überhaupt verwendet werden, dann sollten sie sehr stark dosiert werden. Appelle mit schwachem und höchstens mittleren Aufforderungscharakter sind in dieser Sache deutlich erfolgreicher. Handelt es sich jedoch um den Hochdruckverkauf, sehen viele Verkäufer ihre Chancen nur dann wenn sie ihre Produkte im Hier und Jetzt verkaufen. In solchen Fällen können entsprechende Angstappelle erfolgreicher sein.

Verkäufer haben jedoch beim Gespräch mit dem Kunden eine ganze Reihe anderer Möglichkeiten um zu kommunizieren und das Produkt an den Mann zu bringen. Dies gelingt beispielsweise durch die sozialen Appelle. Diese Appelle erstrecken sich nicht nur auf das Verkaufsgespräch selbst sondern können auch in der Werbung allgemein angewendet werden. Grundsätzlich erstrecken sich diese Appelle auf gewissse Verpflichtungen und auf die Gruppendynamik. Schließlich ist es „trendy“ mit einem bestimmten Handy am Ohr herumzulaufen. Viele Fachmärkte und Elektro-Hersteller werben mit diesen Appellen. Sie kommen langfristig deutlich besser beim Kunden an.

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass Angstappelle in der Werbung nur eine begrenzte Wirkung haben. Im Vergleich zu Sozialappellen oder anderen Möglichkeiten bieten sie nur ein begrenztes Wirkungsspektrum.


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