Markenbildung und ihre Grundlagen
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Die Grundlagen der Markenbildung

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Die Marke als Vorstellungsbild im Kopf beeinflusst nur dann das Kaufverhalten positiv, wenn sie mit einem "added value" verbunden ist. Der wahrgenommene Zusatznutzen einer Marke repräsentiert den Markenwert aus Kundensicht also den psychographischen Markenwert. Der Zusatznutzen schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder und wird somit zum Bestandteil der Marke. In Abhängigkeit vom Zusatznutzen  kann diese markenspezifische Kaufbereitschaft mehr oder weniger stark ausgeprägt sein. Mit der richtigen Marketingstrategie steiger man den Wert einer Marke.

Grundlage des ökonomischen Markenwertes ist die Stärke der Marke. Eine starke Marke verfügt neben einer ausreichenden Eroberungsrate auch über eine hohe Markentreue. Von Treue bzw. Loyalität gegenüber einer Marke kann dann gesprochen werden, wenn der Konsument eine positive Einstellung gegenüber der Marke besitzt und diese erneut immer wieder kauft.

Zur Entstehung von Markenloyalität reicht es nicht aus, dass sich der Konsument an eine Marke erinnert. Trotz der Erinnerung an den Markennamen verfügt der Konsument oft über kein klares Vorstellungsbild. Damit besitzt die Marke nur eine sehr begrenzte Kaufverhaltensrelevanz. Andererseits kann der erinnerte Markenname mit einem klaren, aber negativen Vorstellungsbild verbunden sein. Die Markenbekanntheit ist somit eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für die Stärke der Marke. Markenstärke in diesem Sinne korreliert in hohem Maße mit dem ökonomischen Wert der Marke.

Durch einen gewissen Bekanntheitsgrad über längeren Zeitraum schafft man Stammkunden. Und diese Kundenbindung ist neben den traditionellen Markenstrategien ebenfalls wichtig, denn die "Mund-zu-Mund"-Proporganda verhilft jedem Unternehmen zu Werbung - und zwar ohne Ausgaben zu tätigen.

Die Unterscheidung zwischen Markenloyalität und Markenerinnerung ist vor allem im Zusammenhang mit alten Marken von Relevanz, an die man sich zwar noch erinnert, die für das eigene bzw. aktuelle Kaufverhalten jedoch kaum noch Bedeutung besitzen. Man denkt zwar zum Beispiel an die "alten" Persil-Werbungen von früher, auch den 70er Jahren oder so, aber was damals in der Werbung versprochen wurde, ist heute nicht mehr von Bedeutung. Denn nicht nur die Werbung ist von "damals", auch das Produkt hat sich weiterentwickelt.


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