Direktmarketing - wie funktioniert es?

Zielgruppen definieren, ansprechen und managen

Beim Direktmarketing muß man zuerst die Zielgruppe definieren. Dazu gehören die passenden Datenstrukturen. Einer der wichtigsten Punkte ist der Adressenpool. Effektiv ist dieser allerdings erst, wenn man ihn zu einer Datenbank erweitert hat. Dabei sollte neben den reinen Adressdaten auch alle vermeintlich kaufrelevanten Daten zur der jeweilgen Adresse mit abspeichert. Man unterscheidet zwischen internen und externen Daten.

Die internen Daten bestehen meist aus bereits vorhandenen Kunden, die mindestens einen Kauf getätigt haben. Diese lassen sich unterteilen in eine Kunden-Nummer, die postalische Anschrift, das Geschlecht, das Geburtsdatum, das Anlegedatum der Adresse, und der Telefon-bzw. Faxnummer und der Emailadresse.

Bei der weiteren Unterteilung in Aktionsdaten führt man die verschiedenen Versandaktionen auf. Bei den Retourdaten unterscheidet man zwischen Art und Menge der Retouren, sowie dem Zahlungsverhalten. Hierbei ist es wichtig, die Zahlungsart und die Anzahl der Mahnungen zu registrieren.

Bei den externen Daten geht es vor allem um die Wohnlage, die Familiengröße und die Geburtsdaten.

Bei dem sogenannten "Scoring" ist es mit Hilfe der Adressdaten ohne weiteres möglich, trennscharfe merkmale zwischen potentiellen Käufern und Nichtkäufern zu erstellen. Man versteht darunter die Methode zur Kundenbeurteilung auf Grund einer kundenbezogenen Datenbasis mit mathematischer Analysemethode. Mit Hilfe des Deckungsbeitragssatzes und der Werbekosten der Liste kann so der Deckungsbeitrag nach Werbekosten ermittelt werden.

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