In diesem Artikel möchte ich am Beispiel eines Kundenauftrages eine Möglichkeit zeigen, wie eine Social Media Strategie bestimmt und umgesetzt werden kann.
Wie immer wenn ein neues Projekt entsteht kann man eine praktische, rasch umsetzbare Lösung, oder eine umfangreiche und somit auch wesentlich teurere Variante wählen. Ich plädiere für Erstere. Die Technik und das Design der Plattformen (insbesondere Facebook) sind zu schnelllebig als dass sich finanzintensive Lösungen für KMU bezahlt machen. Keine teuren Kunstwerke sondern einfach zu bedienende Lösungen, die jederzeit den neuen Bedürfnissen des Kunden angepasst werden können, sind meines Erachtens genau so erfolgreich. Es kommt im Endeffekt auch drauf an was man mit Social Media überhaupt erreichen will.
Natürlich haben auch umfangreiche Social Media Strategien (mit Einsatz von mehreren Plattformen, iPhone Apps usw.) durchaus Ihre Berechtigung (und Erfolg), wenn man dazu genügend Budget und Personalressourcen hat. Für Kleinunternehmer trotzdem eher weniger empfehlenswert.
Alle die sich vor einiger Zeit FMBL-Reiter mit Flash-Videos usw. machen liessen und dabei nichtwissend die Breite des Reiters auf über 520 px festgelegt haben, nehmen demnächst wieder eine Änderung vor, da Facebook die max. Breite auf eben diese Grösse reduzieren wird. Wer es nicht selber machen kann muss wieder Geld in die Hände nehmen um es machen zu lassen.
Ausgangslage
“Die Drachenburg” ist ein kleines Handelsunternehmen für Holzspielzeuge in der Schweiz. Speziell an den Holzspielzeugen ist, dass es sich dabei um ökologische Qualitätsprodukte aus Bäumen aus europäischen Wäldern handelt. Die Produkte sind so produziert, dass sie als pädagogisch wertvoll angesehen werden können. Die Herstellung erfolgt vorwiegend in kleineren Familienbetrieben, in Deutschland und der Schweiz.
Das Unternehmen ist neu auf dem Markt und betreibt bis jetzt einen einfachen Onlineshop, der von einem der Besitzer persönlich bewirtschaftet wird.
Auftrag
Erstellen eines Social Media Auftrittes, welcher auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und die wichtigsten Plattformen die dazu benötigt werden beinhaltet. Der Einsatz von Social Media Marketing soll zukünftig als Hauptmarketingmittel eingesetzt werden.
Vorgehen
Briefing
In einem ersten Briefing beim Kunden wurde das Thema Social Media Marketing näher erklärt und erläutert. Was ist mit Social Media alles möglich, welche Vorteile bringt SMM und wo liegen die Gefahren resp. Risiken für den Kunden. Was bedeutet Social Media von der Denkhaltung her und welche Rolle spielt der Faktor Zeitaufwand. Was hat Social Media für einen Einfluss auf die Reptuation des Unternehmens.
In einem zweiten Briefing vor Ort wurden dann die Strategie, die Ziele, Verhaltensweise, wer macht was, resp. wer ist für welchen Part verantwortlich festgelegt. Dabei wurden auch die Plattformen bestimmt. Es stellte sich relativ rasch heraus, dass dem Kunden bisher ein eigentliches “Push-Element” fehlt. Der bestehende Shop ist die einzige Onlinepräsenz und ausserdem statisch. Man hat sich deshalb dafür entschieden einen Blog (WordPress) in die Strategie miteinzubeziehen und so eine Primärquelle für die Informationsverteilung ins Netzwerk zu generieren. In der Zielsetzung wurden auch die Keywörter (insgesamt 3) bestimmt. Die wiederum sollen auf allen Plattformen regelmässig verwendet werden. Neukundengewinnung, Leads, Steigerung des Bekanntheitsgrades und neue Verkäufe wurden ebenfalls als Ziele (abgestützt mit Zahlen) bestimmt.
Zusätzlich wurde festgelegt, dass wir (die Agentur) ab sofort eine Monitoring-Anlage aufbauen, mit der die Zielgruppe, Mitbewerber und ähnliche Produkte überwacht werden. Das Monitoring wird von uns selber betreut.
Das Handling mit/auf allen Plattformen soll möglichst einfach, bedienerfreundlich und zeitsparend eingerichtet werden. Es wurde der Einsatz folgender Plattformen bestimmt: WordPress Blog, Facebook Seite, Twitter, YouTube. Über letzteren Kanal sollen vor allem Videos (wie baue ich etwas zusammen oder wie benütze ich, “how to”) über Produkte aus dem aktuellen Sortimen gezeigt werden.
Die fertige Social Media Lösung soll zukünftig, wie oben schon erwähnt, als “Hauptwerbekanal” eingesetzt werden.
Kollaborative Social Media-Typen (Social Bookmarking, Bewertungsportale usw.) wurden in dieser ersten Phase noch nicht berücksichtigt.
Gegeben und zu Berücksichtigen
Auf alle Fälle muss das bestehende CI des Kunden miteinbezogen werden und soll auf allen Plattformen sofort erkennbar sein. Design und Auftritt des bestehenden Onlineshops sollen unverändert bleiben.
Die Botschaft “ökologische Holzspielzeuge mit hohem pädagogischen Wert” soll im Social Media Auftritt ersichtlich sein.
Berücksichtigt (aber noch nicht bestimmt) muss auch das Thema “Storytelling” rund um die neue Marketingdisziplin. Welche Geschichte, Themen usw. sollen erzählt werden. Diesbezüglich werden vom Auftraggeber noch entsprechende Überlegungen gemacht.
Ablauf und Aufbau
1. Schritt – Einrichten einer Monitoring-Anlage mit den Tools Google Alerts, Social Mention, Twitter Search. Es werden nur Tools berücksichtigt, bei denen ein RSS-Feed abonniert werden kann.
2. Schritt – Einrichten und personalisieren (CI) der Social Media Plattformen
3. Schritt – Vernetzung der Plattformen miteinander
4. Schritt – Implementierung, Schulung und Coaching (storytelling)
5. Schritt – Korrekturen und Anpassungen
Die Plattformen
Nachdem bis jetzt vor allem von den Projektvorarbeiten geschrieben habe, geht es nun um die Einrichtung und Individualisierung der Plattformen. Bei der Umsetzung ging es vor allem darum, das CI des Kunden einzuhalten und die Plattformen deren Einsatzbedürfnisse anzupassen. Dabei gibt es wie immer verschiedene Ansatzmöglichkeiten.
Die Drachenburg möchte bei ihrem Storytelling vor allem auf das Thema der ökologischen Herstellung von Holzspielzeugen eingehen und auch den Zusammenhang des “greifens und be-greifens” dieser Spielzeuge einbeziehen. Auch die Tatsache, dass die haptische Wahrnehmen ein Teil des Lernprozesses bei Kindern ausmacht, soll in ihren Beiträgen thematisiert werden. Ganze Generationen sind mit der Murmelbahn, den Bauklötzen und dem Holzbauernhof aufgewachsen und konnten stundenlang mit diesen Spielzeugen spielen. Die rechte Hirnhälfte (Kreativität) konnte sich dadurch gut entwickeln und man bekam auch ein Gefühl für Motorik und Sensorik. Was für die Eltern von gestern gut war, ist auch für die Kinder von heute nicht schlecht. Da will die Handelsfirma Die Drachenburg mit Ihrem Sortiment und ihrer Strategie ansetzten.
Blog
Das Push-Element für das “Storytelling” ist der Weblog. Ohne Schnickschnack und einfach zu bedienen soll sich dieser Blog zum Info-Element für obige Themen mausern. Die Zielgruppe (Eltern, Grosseltern, Pädagogen, Kinder usw.) bekommen darin Tipps, Tricks und viele andere Informationen rund ums Thema Spielen.
Der Einsatz pädagogisch wertvoller Holzspielzeuge ist dabei eines der Haupthemen.
YouTube
Was im Blog diskutiert wird, wird teilweise auch mit Videos unterstrichen. Wie funktionert so eine Murmelbahn? Was kann man alles damit machen und welche Konstruktionsvarianten sind möglich? Wie bediene ich ein Holz-Sudoku-Spiel richtig? Wie baue ich ein 3-D Modell-Holzflugzeug zusammen? Fragen die von den Videos beantwortet werden können.
Sie zeigen vor allem Anwendungsmöglichkeiten und Anleitungen zu Produkten aus dem Sortiment.
Facebook Seite
Das Hauptziel der Facebook Seite ist die Community-Bildung. Mit einer Landingpage für (noch) nicht Fans soll gleich ersichtlich sein, um welche Firma es sich dabei handelt. Eingebunden ist auch ein Flash-Clip (als Teaser) der die Funktionalität eines Spielzeuges aus dem Sortiment der Die Drachenburg zeigt. Die Landingpage ist von der Erscheinung her an einer Seite aus einem Katalog für Kinderspielzeuge angelehnt. Selbstverständlich hat die Facebook Seite auch die Aufgabe die Beiträge aus dem Blog und die, welche direkt auf Facebook gepostet werden, ins Netzwerk zu verteilen.
Die Facebook Seite als Hauptelement zur Bildung einer Gemeinschaft.
Twitter
Der Twitter-Account dient in der Anfangsphase noch als “Infoverteiler” und “Informationsanbieter” für Die Drachenburg. Nachdem die ersten Social Media Erfahrungen gesammelt worden sind, wird der Einsatz von Twitter genauer definiert. Es kann durchaus sein, dass man möchte, dass dieser Kanal dann zum Experten-Medium avanciert.
Twitter als Expertenkanal. Das “fachliche” Element.
Das Monitoring hat bis jetzt ergeben, dass das Thema Holzspielzeuge, insbesondere Spielzeuge die die Entwicklung von Kindern fördern beachtlich ist. Das Google Keyword-Tool zeigt z.B. für Holzspielzeuge (74´000), Holzpuppenhaus (71´000) und Bauklötze immerhin noch 40´000 Suchanfragen pro Monat an. Anhand der Monitoring Resultate wurden auch die Keywörter für das Social Media Marketing der Handelsfirma Die Drachenburg bestimmt. Der Begriff “Drachenburg” ist darin nicht enthalten, da der viel zu oft und zu breit (vom Restaurant über Computerspiele bis hin zu Spielsachen) vorhanden ist.
Plattformen zusammenfassung
Hier die Plattformen der Handelsfirma Die Drachenburg wie sie zur Zeit eingerichtet sind (noch nicht voll in Betrieb).
Facebook Seite
YouTube Kanal
Twitter Account
WordPress Blog
Start und Coaching
Alles ist soweit vorbereitet, dass jetzt mit Social Media Marketing definitiv begonnen werden kann.
Ein Vorteil für den Kunden in diesem Fall ist der, dass er schon eine recht gute Adressdatenbank hat. Diese Kunden sollen mit einem Hinweis auf die neuen Social Networks angeschrieben werden. Damit diese aber nicht auf leere Seiten (ohne Inhalte) gelangen werden im Vorfeld zuerst erste interessante Posts und Beiträge geschrieben. Einige der Spielzeughersteller stellen auch Videoclips ihrer Produkte zur Verfügung. Diese werden via YouTube präsentiert. Es ist also wichtig, dass vor allem der Blog und die Facbeookseite schon “leben” und für den Besucher bereits einige Vorteile (Wettbewerb, Goodies, wertvolle Infos usw.) vorhanden sind.
Daily Business
Als file rouge für die ersten 2 Monate wurde folgendes Vorgehen ausgearbeitet.
· Blog: Wöchentlich mindestens ein Blogbeitrag passend zum festgelegten “Storytelling”. Wenn mehr drin liegt, umso besser.
· Facebook Seite: Täglich 2 – 5 gute Posts (Tipps und Tricks, Neuheiten, Infos usw.). Zur Fangewinnung wird auch der Einsatz von Facebook-Ads studiert (ist noch nicht def. bestimmt).
· Twitter: Täglich (Mo bis Fr) werden 3 – 5 Tweets gesendet. Ausserdem sollen ebenfalls täglich 30 bis 40 relevante Followings generiert werden. Hierzu dient die Video-Reihe von Twitt-Coach DocGoy als Unterstützung.
· YouTube: Wöchentlich ein neuer Clip zum Thema Holzspielzeuge (Neuvorstellung, Funktionsweise oder anderes).
· Diverses: Blog Kommentare auf Blgos mit ähnlichen Themen. 2 bis 3 Berichte in Newsportalen, Foren (pro Monat) usw.
Da “Die Drachenburg” in erster Linie eine Handelsfirma und nicht eine Social Media Agentur ist, sollen die Social Media Aktivitäten dem eigentlichen Geschäftsaufwand angepasst werden. Bis jetzt hat die Geschäftsleitung keinerlei Erfahrungswerte was den Aufwand ihres Onlinemarketing-Business anbelangt. Daher werden unweigerlich auch Korrekturen und Anpassungen vorgenommen werden müssen.
Nach der Probezeit wird eine “Aufwandbilanz” gezogen und festgelegt, was verbessert, angepasst, weggelassen, outgesourct wird. Ausserdem wird auch eine erste Erfolgskontrolle (stimmt die Strategie, Ziele usw.) gemacht.
Parallel zu obigen Tätigkeiten läuft auch immer das Coaching durch uns. Denn nur wenn man weiss wie etwas funktioniert, kann man es auch entsprechend anwenden. Dabei soll auch der Einsatz von Hilfstools und –diensten wie Hootsuite, Google Alerts, Posterous, Amplify usw. zum Zuge kommen.
Da es sich bei der Firma “Die Drachenburg” um ein erfahrenes, aufgeschlossenes Team handelt, habe ich keineswegs Zweifel, dass diese Social Media Strategie funktionieren wird und den Verantwortlichen sicherlich Aufwand aber auch viel Freude, und vor allem aber auch Ertrag in Form von mehr Kunden, einer guten Kundenbeziehung und mehr Umsatz bringen wird.
Über den Autor:
Robi Lack ist Social Media Berater und begleitet klein- und mittelständische Unternehmen bei oder zu ihrem Online-Auftritt. Von der Strategiebestimmung bis hin zum Coaching, bietet Robi Lack mit seiner Agentur die ganze Social Media Palette an. Er ist auch Autor von digitalen Informationsprodukten wie Online-Kurse, eBooks, Tutorials usw. mehr unter: http://www.digiprodukte.ch
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