Der stationäre Einzelhandel in Deutschland steht vor Herausforderungen: Der Internethandel boomt, die Märkte sind gesättigt, die Margen gering und zukünftig sorgt der Mindestlohn für noch höhere Personalkosten. Umso wichtiger ist die richtige Verkaufsförderung. Sie hat zum Ziel, Absatz und Umsatz zu steigern und wird meist am Verkaufsort (Point-of-Sale) eingesetzt. Während die klassische Werbung vor allem Bedürfnisse weckt, schafft die Verkaufsförderung zusätzliche Kaufanreize.
Wer glaubt auf Werbung oder Verkaufsförderung verzichten zu können, irrt in den meisten Fällen. Denn die Konkurrenz ist groß und aufgeweckt. Mithilfe von Verkaufsförderung lassen sich auf vielfältige Weise Absatz- und Umsatzzahlen steigern. Die unterschiedlichen verkaufsfördernden Maßnahmen können dabei langfristige und kurzfristige Auswirkungen haben. Sie werden unterteilt in preisbezogene und nicht preisbezogene Aktionen. Preisbezogene Absatzsteigerung klingt zunächst einfach: Der Händler senkt den Preis, der Kunde kauft mehr. Weitere Formen preisbezogener Verkaufsförderung sind zum Beispiel Gutscheine, Handzettel mit Coupons oder Sonderpreisen, Aktionsecken oder Sonderplatzierungen. Sie alle verfolgen entweder den Zweck, den Kunden in den Laden zu locken und ihn zum Kauf zu animieren (z.B. durch Gutscheine), oder ihn am Point-of-Sale (POS) zu zusätzlichen Einkäufen zu bewegen (z.B. Aktionsecken). Bestenfalls kauft er neben dem Sonderangebot auch weitere Artikel, die er sonst woanders kaufen würde. Besonders günstige Angebote locken meist auch Neukunden in das Geschäft. Sagt ihnen das Sortiment und die Preispolitik des Unternehmens zu, kommen sie möglicherweise wieder und der Händler gewinnt Stammkunden hinzu.
Doch Preissenkungen sollten mit Bedacht eingesetzt werden, denn sie weisen auch Nachteile auf: Die Konkurrenz beobachet den Markt genau. Senkt auch sie Preise oder bewirbt Sonderangebote, kann das dazu führen, dass die Marktteilnehmer versuchen sich gegenseitig zu unterbieten. Preisbezogene Verkaufsförderung kann sich außerdem negativ auf den Umsatz auswirken. Ein Beispiel: Eine Hausfrau kauft zum Sonderpreis drei Packungen Waschmittel, die sechs Wochen reichen. Ohne Sonderangebot würde sie alle zwei Wochen eine Packung zum Normalpreis kaufen. Im Falle des Sonderangebotes tätigt sie zwar im Vergleich zu sonst fast den dreifachen Umsatz, benötigt dafür aber die nächsten sechs Wochen kein neues Waschmittel. Somit erzielt der Einzelhändler im Falle des Waschmittels langfristig bei gleichem Absatz weniger Umsatz, da er die gleiche Menge zu einem günstigeren Preis verkauft. Dieses Beispiel gilt aber nicht in jedem Fall: Kauft ein Kunde mehrere Tafeln seiner Lieblingsschokolade zum Aktionspreis, wird er wahrscheinlich auch mehr davon konsumieren und schneller nachkaufen. Sonderpreise bewirken in vielen Fällen höheren Konsum und somit mehr Absatz für den Händler.
Mehr verkaufen ohne Preissenkung
Schwieriger zu realisieren, aber weitaus effektiver sind nicht preisbezogene Maßnahmen zur Verkaufsförderung. Hierzu zählen zum Beispiel Kundenstopper (z.B. die Lotto- und "Bild"-Aufsteller vor Kiosks), Aktionsflächen, Displays, Drehbühnen, Verkostungen und Vorführungen, Zweitplatzierungen, Verbundplatzierungen, Events und Merchandising. Aktionsflächen und Displays bieten dem Kunden visuelle Reize und animieren zu Impulskäufen. Verkostungen und Vorführungen erfordern zwar meist zusätzliches Personal, bieten aber die Möglichkeit zu Verkaufsgesprächen. Bei Zweitplatzierungen werden ausgewählte Artikel an einer zweiten Stelle im Geschäft platziert, um ihre Präsenz zu steigern: Zum Beispiel Süßigkeiten, die sowohl im separaten Gang, als auch an der Kasse zu finden sind. Verbundplatzierungen schaffen zusätzliche Kaufanreize durch die Kombination von Produkten am POS (Cross-Selling): Grillbesteck, Grills, Holzkohle und Grillsaucen werden zusammen platziert. Auch ein Autohändler der zum neuen Auto direkt die passenden Winterreifen verkauft, betreibt Cross-Selling.
Kurz- und langfristige Auswirkungen von Verkaufsförderung
Verkaufsfördernde Maßnahmen haben lang- und kurzfristige Auswirkungen. Preisorientierte Aktionen sorgen vor allem für kurzfristig bessere Verkaufszahlen. Durch sie können aber auch neue Kundenbeziehungen entstehen. Dafür kommt es vor allem auf das restliche Sortiment und das Verkaufspersonal (z.B. Freundlichkeit, Fachwissen, Service) an. Nicht preisorientierte Maßnahmen (z.B. Verkostungen) führen oft zu direkten Käufen und wirken sich gleichzeitig langfristig auf das Konsumverhalten des Endkunden aus. Veranstaltungen wie beispielsweise ein Sommerfest oder Merchandising (z.B. T-Shirts oder Einkaufstaschen) sorgen vor allem für mehr Bekanntheit. Gute Verkaufsförderung ist ein Mix aus kurzfristiger Umsatzsteigerung, langfristiger Kundenbindung und gezielte Steigerung des Markenimages und der Bekanntheit. Übrigens: Nur mit motiviertem und geschultem Personal lässt sich ein Einzelhandelsunternehmen langfristig stabil am Markt positionieren.
Verkaufsförderung ist wichtig, damit der Einzelhandel vor den vielfältigen Herausforderungen bestehen und mit dem Entwicklungsprozess der Kunden mithalten kann: Denn mobile Vernetzung und ein immer stärker werdendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit und der Wunsch nach mehr Transparenz verändert das Konsumverhalten der Verbraucher zunehmend.
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