Businessplan erstellen: Anleitung zum Kapitel der Marktanalyse
Der Businessplan ist das wichtigste Dokument auf Ihrem Weg in die Selbständigkeit. Ein sehr wichtiges Kapitel darf dabei in keinem Geschäftsplan fehlen: Die Marktanalyse. Dabei werden neben der Betrachtung allgemeiner Marktdaten insbesondere die Kunden und deren Bedürfnisse einer genauen Analyse unterzogen. Aber auch die Untersuchung der Wettbewerber spielt eine wichtige Rolle.
Warum das wichtig ist erklärt sich fast von selbst: Natürlich sollten Sie als Gründer eines neuen Unternehmens davon überzeugt sein, dass Ihr eigenes Angebot eine hohe Qualität bietet und sich gut verkaufen lässt. Darüber hinaus müssen Sie beim Businessplan erstellen jedoch auch darauf achten, dass sich der Geschäftsplan an den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer künftigen Kunden orientiert. Ohne die entsprechenden Informationen ist es zwar durchaus möglich ein hochwertiges Angebot zu entwickeln, dieses ist später jedoch nur für wenige Kunden interessant, es ist zu teuer oder wird über die falschen Kanäle beworben.
Fokus auf Kundennutzen statt Produkteigenschaften
Viele Gründer – insbesondere leidenschaftliche Entwickler technischer Produkte – machen den Fehler, sich in Ihren Angebots- und Vermarktungsstrategie auf die überlegenen Produkteigenschaften zu konzentrieren. Sie sind von Ihrer Geschäftsidee und den technischen Möglichkeiten so begeistert, dass leider oft übersehen wird, dass der wahrgenommene Nutzen des Kunden über seine Kaufentscheidung und damit über den Vermarktungserfolg entscheidet. Der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing ist der Fokus auf das Kundenbedürfnis bzw. den wahrgenommenen Kundennutzen statt einer reinen Optimierung von Produkteigenschaften. Um mit Ihrem Angebot einen Nutzen zu bieten der für möglichst viele Kunden interessant ist, müssen Sie aber zuerst wissen, was Käufer von Ihnen erwarten. Auf dieser Grundlage ist es später möglich, ein Marketingkonzept zu erstellen und daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten. Bei Produkten oder Dienstleistungen die es bereits gibt, können sich Kunden zum Beispiel besonders günstige Preise oder eine besonders hohe Qualität wünschen. Ein besonderes Image oder andere Aspekte wie eine umweltfreundliche Produktion können ebenfalls dazu führen, dass Sie bei Ihren Kunden punkten. Das geeignete Instrument um hier relevante Einblicke in die Bedürfnisse des Kunden zu gewinnen sind vor allem Kundenbefragungen. Zum Start führt man diese Befragung am besten in Form einiger offenen Gespräche mit potentiellen Zielkunden durch und gewinnt damit Rückschlüsse auf mögliche Kaufentscheidungskriterien und deren Bedeutung (Preis, Qualität, Convenience, etc.). Basierend auf den Erkenntnissen dieser Gespräche entwickelt man nun einen Fragebogen, der eine standardisierte Befragung einer größeren Zielgruppe erlaubt. Während diese Befragungen früher typischerweise auf der Straße stattgefunden hat – damit auch mit viel Aufwand verbunden war – nutzt man heute hierfür spezielle Anbieter von Online Befragungen im Internet.
Analyse der Konkurrenz
Jeder Gründer muss sich bei seinem Unternehmenskonzept auch mit der Analyse der Wettbewerber auseinandersetzen. Er muss identifizieren, wie die Wettbewerber bzgl. der relevanten Kundenbedürfnisse positioniert sind. Wichtige Fragen der Wettbewerbsanalyse sind: Wer sind meine Konkurrenten? Was für ein Nutzen wird den Kunden geboten? Wo sind meine Wettbewerber besser und wo sind diese schlechter im Vergleich zu meinem Angebot? Als Gründer nimmt man das Ergebnis dieser Analyse als Ansatzpunkt für eine möglichst klare Positionierung. Hierbei sollte man sich für Produkteigenschaften entscheiden, die von Kunden als möglichst wichtig bewertet werden und die von bisherigen Anbietern noch nicht ausreichend berücksichtigt werden – anders ausgedrückt: Im optimalen Fall identifiziert man eine Marktlücke.
Markt- und Informationsquellen
Neben der sogenannten primären Makrtforschung (z.B. eigene Befragung), gibt es eine Vielzahl an weiteren Quelle, die heute einfach und erfreulicherweise überwiegend kostenlos via Internet zugänglich sind. Besonders wertvoll ist nach wie vor eine gründliche Recherche via Google, die man mit den relevanten Suchbegriffen – z.B. Namen von Wettbewerbern – füttert. Weitere Quellen sind die Daten von Branchenverbänden, die meist über die besten Informationen bzgl. Absatz und Umsatz der jeweiligen Produktgruppe verfügen. Aber auch das statistische Bundesamt – immer noch eine wahre Goldgrube bzgl. sämtlicher Art von Datenbedarf – ist eine sehr wertvolle Quelle für Informationen über Zielgruppen, Branche oder konjunkturelle Indikatoren. Weiter Quellen sind das Datenmaterial und die Branchenberichte der Banken, die Sie am besten direkt bei Ihrer Hausbank anfragen. Da diese Datenbasis auch zur Bewertung von Businessplänen von Seiten der Banken hinzugezogen wird, sollten Sie diese Informationen keinesfalls vernachlässigen. Abschließend empfehlen wir Ihnen auch den Besuch von Messen, auf denen sich die Anbieter Ihrer Branche regelmäßig treffen. Auch in Zeiten des Internets erweisen sich Messen als ideale Plattform für Gespräche mit Kunden, Wettbewerbern und Branchenexperten.
Fazit
Ob Sie einen Businessplan erstellen lassen oder selber erstellen, die Analyse von Kunden- und Marktdaten sind ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem erfolgreichen Start in die Selbständigkeit. Nur wenn Sie als Unternehmer Ihre potenziellen Kunden gut kennen, können Sie Ihr Angebot auch an deren Wünsche anpassen. Darüber hinaus sollten diese Daten auch im Geschäftsalltag immer wieder aktualisiert werden. Schließlich ist es nur so möglich, Änderungen in den Bedürfnissen auf dem Markt frühzeitig zu erkennen und die eigenen Produkte und Dienstleistungen entsprechend anzupassen. Ein Businessplan lässt sich mit der Hilfe entsprechender Informationsangebote sehr gut selber erstellen. Eine gute Quelle hierfür ist z.B. http://www.mybusinessplan-erstellen.de
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