Die Sprache ist für einen Werbetexter zwar ein wichtiges Handwerkszeug, aber sprachliches Talent alleine reicht bei Weitem nicht aus, um erfolgreich Werbetexte zu verfassen. Natürlich gehört ein gutes Gespür dazu, was die jeweilige Zielgruppe sprachlich gesehen erwartet, doch das analytische Denken und die Wissbegier gehören neben dem Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe und die Auftraggeber dazu. Jeder Text, der einfühlsam sein soll, muss dennoch seinen Zweck erfüllen und den Verkaufszwecken dienen. Gegensätze im sprachlichen Aufbau und in der Wortverwendung sind wichtig für den Werbetexter, er muss diese Gegensätze kennen und an den richtigen Stellen anwenden können.
Ein guter Werbetexter kann nicht einfach losschreiben. Er muss sich in die Marke oder das Unternehmen einfühlen können, verstehen, was die Aussage in dem Werbetext sein soll und wie der Text ankommen soll. Grundsätzlich gilt, dass stets zuerst eine Analyse der Sachlage und der Marke erfolgen muss, dann kann der Texter eine Idee haben, die anschließend durch Worte verwirklicht wird. Doch nicht jede Idee hilft wirklich weiter.
Sie muss verworfen werden, wenn sie nicht zur Marke passt, strategisch ungünstig ist oder der Auftraggeber andere Vorstellung von dem Werbetext hat. Eine richtige Strategie muss entwickelt werden, sie muss weitergesponnen und in Worte gefasst werden, die das übermitteln sollen, was hinter der Marke steht und was der Auftraggeber erreichen möchte. Erst ganz am Ende des Arbeitsvorganges kommt es auf die richtigen Worte und das sprachliche Talent des Werbetexters an.
Hier kann er auch das erlernte Handwerkszeug zum Texten anwenden, das ihm weiterhilft, einen der Idee entsprechenden Text zu verfassen, mit einer Grundaussage, die ankommt. Viele Gedanken müssen verdichtet werden, damit am Ende wenige Worte herauskommen, die den Kern der Sache treffen und in ihrer Aussagekraft so stark sind, dass nicht mehr Worte benötigt werden um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.
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