Marketingerfolg mit vier Grundfaktoren

Das Lexikon greift auf eine Definition von “Marketing-Papst” Heribert Meffert zurück: Marketing ist die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle auf gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten. Damit hat das Marketing eine zentrale Funktion im Unternehmen inne. Die konkreten anzuwendenden Maßnahmen werden im Marketing-Mix zusammen gefasst. Diese Maßnahmen sind zurückzuführen auf die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik.

In der Produktpolitik werden Entscheidungen darüber getroffen, welche Produkte am Markt angeboten werden. Als Produkt gilt dabei das vollständige “Paket”, das ein Produkt ausmacht. Da gibt es das eigentliche Kernprodukt, das häufig mit den Kernprodukten von Wettbewerbern austauschbar ist. Um sich vom Wettbewerb weiter abzugrenzen, kann das Kernprodukt um zusätzliche Dienstleistungen und Services ergänzt werden. Zudem spielt die Marke hierbei eine Rolle. Über Marken können ansonsten austauschbare Produkte voneinander abgegrenzt werden und Unternehmen können sich ihre Marktnische suchen, in der sie erfolgreich positioniert sind.

In der Preispolitik wird entschieden, zu welchem Preis ein Produkt angeboten werden soll. So können Preise etwa bewusst niedrig gehalten werden, um möglichst viele Produkte zu verkaufen – das bietet sich vor allem in “neuen Märkten” an, um dort recht schnell Marktanteile zu gewinnen. Möglichst hohe Preise reduzieren die Absatzmenge, können aber sinnvoll sein, wenn ein Unternehmen seine Produkte qualitativ hochwertig und exklusiv positioniert. Zur Preispolitik zählen auch Entscheidungen über Rabatte, Sonderkonditionen und Zahlungsbedingungen.

In der Vertriebspolitik wird entschieden, wie Produkte zum Kunden gelangen, etwa durch den Zwischenhandel, durch eigene Geschäfte, durch Katalog- und Onlineversand oder durch eine Mixtur dieser Möglichkeiten. In jedem Fall sollte das eine bewusste Entscheidung sein, die in direktem Zusammenhang zu den anderen Faktoren des Marketing-Mix steht.

Die Kommunikationspolitik ist der Baustein, der sehr häufig als “Marketing” verstanden wird. Hierunter fallen all jene Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Internet-Auftritte, Messeauftritte etc. Auch “neue” Marketing-Ideen im Kommunikationsmix, wie Guerilla Marketing, Empfehlungsmarketing (“Virales Marketing”) oder Storytelling sind nur ein Baustein im Marketing-Mix und sollten nicht mit Marketing selbst gleichgesetzt werden.