Steuerung von Marketingkampagnen

Marketingkampagnen sind außerordentliche Bemühungen eines Unternehmens, die meist über einen begrenzten Zeitraum stattfinden. Sie sind in erster Linie auf bestehende Kundenstämme oder potentielle Neukunden ausgerichtet. Diese Form des Marketings nennt man Costumer Relationship Management (CRM). In Abgrenzung dazu spricht man vom Stakeholder Relationship Management (SRM), um die entsprechende Beziehung zu Geschäftspartnern des Unternehmens zu bezeichnen.Der Marketing-Mix ermöglicht die Steuerung der Unternehmensvermarktung über vier Grundelemente: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Letzteres steht für das CRM, zu deutsch "Kundenbeziehungsverwaltung", im Vordergrund.

Kundenakquisition, -bindung und -rückgewinnung sind überlebenswichtige Disziplinen in der Wirtschaftswelt und kosten das Unternehmen Zeit und Kapital. CRM ist ein System zur Optimierung dieser Prozesse. Grundlage dafür sind möglichst detaillierte Informationen jedes einzelnen Kunden. Daraus lassen sich Statistiken evaluieren und individuell zugeschnittene Verkaufsstrategien erarbeiten, die sich direkt in der Kommunikation mit dem Kunden umsetzen lassen. Weiterhin liefern die Daten möglicherweise Anhaltspunkte zu Schwachstellen in Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik des Unternehmens. Je besser das System in die Firmenabteilungen integriert ist, umso effizienter können gewonnene Erkenntnisse umgesetzt werden. Ein umfassendes EDV-Netzwerk bietet dafür die Vorraussetzung und ermöglicht weiterhin eine partielle Automatisierung der Datenerfassung.

Die Kommunikationsstrategie zielt zum einen darauf ab, unmittelbare Steigerungen in Absatz, Umsatz und Gewinn zu erreichen. Zum anderen sollen auf lange Sicht das Wissen über das Produkt und dessen Bekanntheitsgrad angehoben werden. In Form von Verbesserungen und Neuentwicklungen der Produkte bzw. Dienstleistungen findet eine indirekte Kommunikation mit dem Kunden statt. Spiegeln diese Innovationen Kundenwünsche wider, wird auch dies zu Wachstum des Kundenstammes führen. Im Preissegment liefern die Daten des CRM relevante Anhaltspunkte zur Festlegung von Preisober- und Preisuntergrenze. Für den Einzelkunden lassen sich angepasste Rabatt-, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen erheben.

Letztendlich findet man auch verwendbare Daten für Vertrieb und die Logistik. Sowohl Betriebsintern (Standort, Lager, Transport, usw.), als auch bezüglich der kundenspezifischen Einkaufsgewohnheiten, Bedarfshäufigkeit und Aufgeschlossenheit gegenüber alternativen Bezugsquellen, wie z.B. Online- oder TV-Shops.

Christof Bukowski